¿A dónde vas, comercio?, es una llamada a pararse a pensar sobre el proceso de venta, en orden a enriquecerlo y realzarlo. Porque la venta ¿es un simple juego de voluntades arbitrarias, aleatorias y caprichosas? ¿debemos concebirlo como tal, y lanzarnos, sin más, a potenciar una capacidad de persuasión que nos permita multiplicar los resultados? Esta visión -a mi juicio reducida- nos deja abandonados a la efímera pasión del momento, que será eufórica ante un sentimiento de fortaleza o cuando doblegamos la voluntad de la otra parte, lo mismo que mutará a depresión cuando nos experimentamos débiles o insuficientes o cuando no logramos llegar al cierre que pretendíamos. La necesidad imperiosa de conseguir resultados a toda costa favorece seguramente esta bipolaridad extenuante, que convierte al comercial en una persona de probada capacidad de resistencia, de sacrificio y de superación, pero frecuentemente menoscabada por un jefe y un mercado que han asumido esta concepción voluntarista.
Es cierto que el ritmo frenético de nuestro mundo moderno empuja a que esto sea así. O, más bien, el voluntarismo fue antes, y resultó ser un fundamento de la modernidad. Ciertamente, si las simples decisiones de voluntad primaron sobre el discernimiento que la razón sosegada debe hacer sobre el bien, entonces la vía a la precipitación y a la urgencia quedaba abierta. Si puedo decidir repentinamente sobre lo que quiero o no quiero, sin ningún nexo con la reflexión que el entendimiento hace sobre el criterio del bien objetivo, entonces la decisión es irracional. Ya sólo faltaba el ingrediente de la multiplicación infinita de los bienes de consumo, que no responde tanto a las necesidades reales cuanto a los caprichos y apetencias pasajeras, para volcar toda la vida -la económica y empresarial también, obviamente- al vértigo de nuestro siglo. Un siglo de población segmentada y etiquetada artificialmente, marcada como se marcan los lomos del rebaño. Población programada para decidir sin pensar, a golpe de imagen, de moda impuesta, de contagio de la masa, de mensaje vacío y consabido. El ejemplo perfecto es la completa irracionalidad de cualquier campaña electoral, que no es sino un disparatado proceso de venta.
También en la actividad comercial, el aderezo de la inmediatez que proporciona la tecnología es la vía de un tren que viaja a la velocidad de la luz. Podríamos preguntarnos hacia dónde conduce esta pronunciada cuesta abajo de los seres humanos, compradores y vendedores. Recorren una inercia cada vez más rápida y automatizada, en la que ya ni siquiera estudian para saber, sino para tener. Acaso estudiar ya no consiste en enriquecer el entendimiento en la tranquilidad, porque esto ya no es útil ni hay tiempo para ello. Parece que quieren escapar de su realidad y negar su naturaleza. Si se consiguen bajar del tren de los gigahercios y vuelven a las horas, experimentan el vacío, lo volátil y lo efímero de una existencia inocua e intrascendente, puramente pragmática y utilitarista, de donde se siguen trágicas consecuencias de todo tipo.
Pero vamos al concreto proceso de venta. No me refiero a cuando nos compran, sino a cuando tenemos que vender. Se trata de dignificar la función comercial, de manera que podamos aproximarla a una relación humana con un contenido sustancial. Será importante determinar en qué aspectos nuestro producto o servicio mejora la vida del cliente, le ayuda a perfeccionarse, le proporciona una ventaja competitiva o responde satisfactoriamente a las necesidades de una empresa. Un vendedor hábil puede acabar creando una necesidad, o, mejor dicho, descubriéndosela al comprador. El peligro es que esa necesidad tenga un carácter superfluo o caprichoso. En ese caso, aunque se realice la operación, el nudo que forman la necesidad real y los beneficios proporcionados difícilmente echará raíces en el cliente. Para éste, la venta terminará siendo un espejismo o una moda pasajera, y la relación se evaporará más pronto que tarde. Será imposible una verdadera fidelización. El vendedor acabará embargado por una sensación de insatisfacción, de tener que volver a empezar siempre, de estar quemando el mercado, de inmolar sus valiosas cualidades por un producto o un servicio que no merece realmente la pena.
El primer objetivo del vendedor es la creación de un clima inicial de confianza y tranquilidad, recurriendo a algunos aspectos concretos para romper el hielo y establecer un punto de partida en el que el comprador perciba elementos comunes o de coincidencia. El vendedor tiene que pensar y detectar esos elementos, si es posible, con carácter previo, y conservar la capacidad de dominio y de control de la situación, entre otras cosas, para comprobar la cualificación de su interlocutor y la oportunidad del momento.
Si logra superar con naturalidad esos requisitos, el comercial habrá generado la complicidad necesaria para desarrollar las conversaciones en un plano de equilibrio y con buen ánimo. Si desarrolla un correcto modo de preguntar, con fluidez, precisión y solvencia, el comercial tiene la ocasión de dominar en ese clima la reunión de ventas. Tiene que ser capaz de despertar interés, sabiendo utilizar adecuadamente las palabras clave para demostrar pericia y profesionalidad, pero sin extender un discurso; se trata de preguntar. Frecuentemente el discurso le parece magnífico al comercial, pero al cliente le suena a disco rayado o a campaña publicitaria en directo.
Preguntar con habilidad consigue que el comprador descubra sus verdaderas inquietudes, sus más sensibles preocupaciones, sus problemas candentes, sus sueños anhelados. Debe conseguir escalonar preguntas en un ambiente confortable, evitando, eso sí, el servilismo. Tiene que escuchar activamente y dejar hablar al comprador. Los ejemplos de casos de éxito, o de clientes que progresaron con el producto o servicio, ayudan a que el comprador visualice la posibilidad real de contratar, y, al mismo tiempo, muchas veces anticipan objeciones que son más sinceras que las que se ponen en el momento del cierre. También proporcionan datos y allanan el terreno para hacer la pregunta difícil, esa que invoca un elemento especialmente sensible que hemos detectado en el comprador, y que va dirigida a movilizarle decisivamente hacia la determinación de compra.
La recopilación de los beneficios que salieron de la boca del comprador, y cuya importancia y prioridad corroboró respondiendo a la oportuna pregunta, sirven como prueba de la seriedad del análisis realizado. Al mismo tiempo verifica el nivel de creencia que el comprador tiene en lograrlos. Ante esa recopilación, la conversación está enfocada para establecer la relación entre la utilidad del producto o servicio y los beneficios que confesó el cliente. Si los beneficios no se han quedado en lo genérico sino que se han podido cuantificar, el vendedor podrá demostrar que el valor del producto o servicio supera el coste. Aquí está una de las claves de la venta de proceso amplio o complejo.
Además, es la prueba de que el análisis racional ha llegado hasta los últimos términos en lo posible, y, por tanto, se ha podido entablar una relación humana lo suficientemente amplia como para pensar juntos e ir de la mano en la conveniencia y oportunidad de cerrar una operación en pos de un bien posible o de una necesidad real. Se cierre o no se cierre la operación, la profesionalidad y la calidad humana del vendedor quedará garantizada. El comprador lo valorará así, de una forma más o menos manifiesta. El vendedor, en su interior, quedará realzado y confirmado en la estabilidad. No fiado en lo vacío o lo efímero, ni en unos cierres caprichosos, sino en el buen nivel de la facultad superior que es su capacidad intelectual.
Trabajar en la mejora de las virtudes naturales de las personas, y del aumento de la calidad en las relaciones que han de establecer con sus interlocutores en el trabajo, incrementa al unísono su satisfacción y su productividad, y, en consecuencia, el clima laboral y los resultados del negocio. Un plan de desarrollo progresivo, práctico y adaptado a la medida del equipo comercial y de la personalidad de la empresa es una herramienta fundamental para crecer en todos los aspectos.
