Este artículo tendrá muchos anécdotas personales que desgraciadamente no puedo hacer a menos, quién como el suscrito inicio sus estudios de Marketing y Publicidad en la mitad de los años noventa del siglo pasado, (esto traerá a sus mentes una persona anciana y la cosa me divierte), conocerá que una materia de estudio era “Psicología del Consumo” es precisamente en esta materia de estudio que encontré mi pasión por el Marketing, porque mi personalidad curiosa deseaba conocer: ¿Qué cosa?, ¿Cómo?, ¿Quién?, ¿Porque las personas compran y porque se dejan influenciar por mensajes publicitarios o por marcas? presentes en el mercado.
La Psicología del consumidor es el campo que estudia los mecanismos y los factores que determinan las decisiones de un cliente al momento de adquirir un producto o un servicio, (en base a las preguntas que un hombre de Marketing se debe hacer cuando elabora su estrategia de mercado), estos conocimientos ayudaran a las empresas a elaborar estrategias para incrementar las ventas y hacer en modo que sus clientes reconozcan su marca basados en el conocimiento del comportamiento de estos.
“Las dos terceras partes de lo que se ve, está detrás del ojo” dice un proverbio chino, lo que a mi criterio resulta verdadero, basado en todas las investigaciones que se han realizado en las ciencias del comportamiento y de lo cognición humana, lo que nos permite estar absolutamente seguros de que el ser humano y por lo tanto el consumidor, no elabora la información sin que esta venga alterada subjetivamente, reinterpretada o distorsionada. La hipótesis de la racionalidad en la elaboración de la información y en el funcionamiento cognitivo del ser humano es solamente una utopía.
El funcionamiento de la memoria humana, los preconceptos normativos, las influencias involuntarias no controladas son solo algunos de los factores que se predisponen a la distorsión de la información y si a esto se agrega que en los últimos cincuenta años de la sociedad moderna han estado caracterizados por la explosión de la información, podemos estar seguro de que cualquier creador de mensajes tiene bastantes probabilidades, de ver, que el contenido de su mensaje no sea interpretado como el deseaba; podemos imaginarnos que la evolución de estas mismas sociedades no podrán frenar este fenómeno y por lo tanto el volumen de información que elaboramos cada día estará bien lejos de la que elaboraremos dentro de los siguientes 50 años.
La psicología del consumidor al ser un área multidisciplinaria, profesionales de distintas áreas contribuye al estudio del comportamiento del comprador, las principales disciplinas que estudian la psicología del consumidor son:
- Marketing
- Psicología del comportamiento
- Sociología
- Publicidad
- Antropología
El Marketing, ha sido el receptor principal de las contribuciones de otras disciplinas a la psicología del consumidor. Su objetivo es mejorar las estrategias con base en el entendimiento del comprador y los factores determinantes de su comportamiento.
Psicología del comportamiento, es la rama de la psicología que busca explicar, analizando elementos conscientes e inconscientes de la conducta del individuo y cómo estos influyen en su decisión de compras. En mi experiencia de trabajo al interno de un supermercado y conociendo estas dinámicas del comportamiento de las personas me sirvieron para guiar las compras de los clientes haciendo sugerencias miradas, que eran bien aceptadas y alzaba el volumen de ventas del negocio.
Sociología, esta disciplina se enfoca en como el entorno y la vida del consumidor en sociedad determinan sus decisiones durante todo el proceso de compras. El reconocer a los clientes y llamarlos por nombre era otra leva que utilizaba en mi trabajo, entablar conversaciones empáticas y recordarse de episodios agradables hacen en modo que los clientes regresen siempre a pedirte sugerencias.
Publicidad, mediante el uso de estrategias de mensajes de impacto, la publicidad busca de influir en la decisión de compras del consumidor y entender mejor esta influencia. De esto les conté en mi anterior artículo sobre el Efecto Priming.
Antropología, el enfoque de esta disciplina es darle estructura al comportamiento del consumidor dentro un contexto cultural e histórico y entender como los productos modifican este comportamiento.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor, según Phillip Kotler:
- Culturales: factores como la cultura, subcultura y el sistema de clases sociales.
- Sociales: la familia, los grupos de referencia, los roles en la sociedad y el estatus.
- Personales: la edad, ocupación, situación económica y estilo de vida
- Psicológicos: las motivaciones, percepciones, aprendizajes, creencias y actitudes.
Durante el proceso de compra, Kotler establece que el comportamiento del consumidor responde a un modelo de estímulos y respuestas encaminados a satisfacer necesidades. El objetivo del marketing es entender que sucede entre la llegada de estos estímulos al comprador y el momento cuando finalmente ocurre la decisión de compra.
He aquí porque el paso de la Psicología del Consumidor al Neuromarketing es breve, porque el Neuromarketing se vale de instrumentos de medida que son muy diferentes a los usados en las encuestas de mercado tradicional, que por lo general usan: cuestionarios, entrevistas, focus group, si estos últimos basan sus resultados en las respuestas que el sujeto dice de pensar referente a un determinado estimulo; los instrumentos del Neuromarketing, tomados en préstamo de la Neurociencia, (Eye tracking, Resonancia Magnética funcional, electroencefalograma, magneto encefalografía), se basan en como el cerebro responde a un estimulo partiendo del presupuesto que un individuo por lo general dice de pensar o creer una cosa cuando en realidad su cerebro está procesando una dato diferente. Y esto motivado por diferentes factores:
Aceptación, el deseo de ser aceptado de parte de las personas es el peligro numero uno durante una investigación de mercado, generalmente el muestreo de la encuesta responde no en base a lo que piensa sino mas bien responde lo que hará feliz al encuestador.
Deseo Social, otro peligro estrechamente ligado al anterior es el hecho que una persona estará mas dispuesta a dar una opinión que son aceptables desde el punto de vista social ósea aquellas compartidas por otras personas.
Conocimiento del argumento, las personas no aman presentarse “ignorantes” en sus conocimientos, no les gusta mostrar a las otras personas lo que no saben, si una persona no sabe sobre un tema en vez de abstenerse a responder elegirá dar una respuesta más o menos cercana al argumento, aunque sino tenga la mínima cognición de causa.
Miedo a otras preguntas, durante los cuestionarios las personas sufren del síndrome de “la pregunta de seguimiento del encuestador para saber mas de la respuesta dada. Para evitar esto las personas responden en modo de evitar otras preguntas, ya sea porque no quieren expresar sus opiniones o porque no desean seguir perdiendo tiempo con el encuestador.
Es verdad que las investigaciones de mercado tradicionales pueden generar resultados erróneos, también es verdad que el neuromarketing no desea sustituirse completamente a estas herramientas de investigación porque a su modo ayudan a completar una comprensión mas extensa del consumidor, a la exploración, al análisis de problemas y a la creación de nuevas ideas.
