Licenciada en Turismo y Directora General de Turismo de la ciudad de Santa Fe (Argentina), María Fernanda Álvarez acumula más de 30 años de experiencia en el sector público. Reconocida como una de las 50 Top Inspiradoras de Europa y LATAM en 2026, es especialista en planificación estratégica y desarrollo de destinos.
A lo largo de su trayectoria, ha liderado múltiples planes turísticos y es autora del sistema SICAT_SF (Sistema de Inteligencia y Calidad Turística), así como del libro Guía práctica: Cómo hacer un Plan Estratégico de Turismo, sin morir en el intento. Su trabajo se centra en la gobernanza, la participación y la construcción colectiva de destinos turísticos sostenibles.
Tu trayectoria combina planificación turística, territorio y trabajo con distintos actores. ¿En qué momento sientes que realmente defines tu enfoque profesional y hacia dónde querías orientar tu carrera?
Es un proceso que se va construyendo con el tiempo, pero hay momentos que marcan un antes y un después. Yo empecé muy joven en el sector público, participando en procesos de planificación turística cuando todavía estaba formándome. Desde ese inicio tenía claro que quería trabajar en planificación territorial, aunque aún no dimensionaba el alcance de ese camino ni hasta dónde podía llegar.
El primer gran punto de inflexión fue en 2012, cuando tuve la oportunidad de liderar un proceso de planificación estratégica en la ciudad. Ahí comprendí que la planificación no es solo una herramienta técnica, sino un proceso continuo que implica trabajar con la comunidad, coordinar actores y sostener una visión compartida en el tiempo. Fue una etapa de enorme aprendizaje, en la que también impulsamos procesos de actualización y pude vincular la planificación con un exigente proceso de calidad a nivel nacional —como es el de Gestión de Municipios Turísticos—, orientado a la mejora continua.
El segundo momento clave llegó después de 2020. Ese contexto me permitió entender con total claridad que, en los gobiernos locales, la gestión asociada para el desarrollo ya no es una opción, sino una necesidad, especialmente en Latinoamérica. Comprendí que no hay otra forma de gestionar un destino que no sea desde la participación, la cooperación y el fortalecimiento de la gobernanza.
Fue ahí cuando terminé de definir mi enfoque profesional y consolidar mi trabajo en planificación estratégica desde una mirada territorial, participativa, inclusiva y profundamente conectada con las personas.
En tu libro “Guía práctica: Cómo hacer un Plan Estratégico de Turismo, sin morir en el intento”, propones una forma muy concreta de abordar la planificación turística. ¿Qué carencias detectabas en el sector para sentir la necesidad de escribirlo?
Lo que observaba —y que en muchos casos sigue ocurriendo— es una desconexión importante entre la teoría de la planificación y la realidad del territorio. Se elaboran planes técnicamente bien estructurados, pero sin una participación real de los actores que luego deben implementarlos. Esto hace que muchos de esos planes no sean viables, queden en el papel y no se sostengan en el tiempo.
A partir de mi experiencia, entendí que el problema no suele ser la falta de herramientas, sino la falta de conocimiento sobre qué hacer y, especialmente, sobre cómo llevarlo a la práctica.
Por eso es necesario abordar la planificación desde un enfoque más práctico, claro y accesible. Entender que la planificación estratégica no es un documento, sino un proceso vivo, que se construye con la comunidad y se adapta a los distintos escenarios.
El libro surge precisamente con ese propósito: ayudar a municipios, comunas y organizaciones, y compartir un método basado en la experiencia real, que permita ordenar procesos, reducir el margen de error y facilitar la implementación.
Hoy también lo concibo como una forma de dejar un legado. Una guía práctica, escrita sin academicismos, pensada para quienes trabajan en territorio y necesitan herramientas concretas para avanzar.
Lo que busco con este libro es que más personas se animen a iniciar este camino con una referencia clara, un “faro” que marque el paso a paso del qué hacer, pero, sobre todo, del cómo hacerlo.
Trabajar con comunidades implica moverse en contextos complejos. ¿Qué te ha cambiado personalmente esa exposición directa al territorio?
Trabajar en territorio te transforma porque te obliga a salir de tu propia mirada y a escuchar de verdad. Cuando estás en contacto con distintos actores, entiendes que no existe una única forma de ver las cosas y que, muchas veces, las soluciones no son las que uno imaginaba en un inicio.
También implica aprender a gestionar la incomodidad. No siempre es fácil alinear intereses ni generar consensos entre sectores con objetivos distintos. Pero ahí radica precisamente el valor del proceso: en aprender a construir en conjunto, incluso desde la diferencia.
En lo personal, me dio una mirada mucho más amplia y flexible. Siempre digo que soy una esponja, porque aprendo constantemente de cada experiencia y de cada nueva situación que se presenta. Ese aprendizaje continuo es lo que te permite crecer y adaptarte a contextos cada vez más complejos.
Y en ese camino, equivocarse también forma parte del proceso. De hecho, muchas de las lecciones más valiosas surgen precisamente de esos errores.
¿Qué señales indican que un destino está priorizando el crecimiento por encima de un desarrollo bien planteado?
Una de las señales más claras aparece cuando las decisiones se toman de manera unilateral, sin participación ni espacios reales de diálogo. Cuando no se escucha a la comunidad ni a los actores del destino, es muy probable que las acciones respondan a intereses puntuales y no a una visión colectiva.
También se evidencia cuando el foco se centra exclusivamente en el crecimiento cuantitativo —más visitantes, más actividad, más inversión— sin evaluar el impacto que ese crecimiento genera en la comunidad local y en el territorio. A esto se suma la falta de seguimiento y evaluación de las acciones, lo que impide corregir desvíos y mejorar los procesos.
Un desarrollo bien planteado requiere planificación, estrategias claras, objetivos medibles, tiempo, coherencia y compromiso. Cuando todo se acelera sin estos elementos, lo que se está priorizando no es el desarrollo, sino el crecimiento inmediato, dejando de lado la sostenibilidad a largo plazo.
Más allá de la promoción, ¿qué papel están jugando hoy la comunicación y el marketing digital en la toma de decisiones dentro de los destinos turísticos?
La comunicación hoy tiene un papel central, aunque muchas veces no se esté utilizando en toda su dimensión. En el ámbito del turismo, tradicionalmente se ha vinculado a la promoción, pero en realidad es una herramienta clave para la gestión de los destinos.
La comunicación es la base de la gobernanza, porque permite generar y fortalecer vínculos, construir confianza y facilitar la participación entre los distintos actores. Sin comunicación, no hay proceso colectivo posible.
El problema es que muchas veces seguimos comunicando de forma unidireccional: informamos, pero no escuchamos. Y ahí es donde se pierde una gran oportunidad. Hoy, en un entorno digital cada vez más amplio, la comunicación debería servir también para entender qué está ocurriendo en el destino, recoger información relevante y acompañar la toma de decisiones de los distintos sectores.
Desde tu experiencia, ¿qué retos tiene hoy la comunicación turística para conectar mejor con la realidad de los destinos?
El principal reto es superar la superficialidad. Hoy generamos mucho contenido, pero eso no significa que estemos conectando mejor con las personas ni con la realidad del territorio.
Falta escucha activa y falta incorporar más voces al proceso comunicativo. Es fundamental que la comunicación —especialmente en los destinos— sea más abierta y participativa. Esto implica poner a las personas en el centro, no limitarse únicamente a promocionar atractivos, sino visibilizar e incluir a quienes hacen posible la experiencia: los anfitriones, los emprendedores y la comunidad local. Es ahí donde empieza a construirse el verdadero valor diferencial de un destino.
En cuanto a la comunicación “hacia afuera”, es clave que sea real y auténtica. No se puede comunicar una cosa y que la experiencia sea completamente distinta. Cuando eso ocurre, la credibilidad se pierde rápidamente. Por eso, la coherencia debe ser el eje central. Hoy el turista está más informado y más consciente, y si hablamos de inclusión, sostenibilidad o calidad, esos valores deben reflejarse de forma tangible en el destino.
En este contexto, la comunicación turística tiene un desafío claro: dejar de “mostrar destinos ideales” para empezar a contar territorios reales, con identidad, con matices y con verdad.
¿Qué debería entender hoy un comunicador para contar el turismo con rigor y no quedarse en la superficie?
Lo primero que hay que entender es que el turismo es mucho más que promoción. Como mencionaba anteriormente, contar el turismo de un territorio implica hablar de su comunidad, de su economía y de su cultura. Si no se comprende esa complejidad, es muy difícil comunicar con profundidad y con sentido.
Un comunicador debe conocer cómo funciona un destino desde dentro: cuál es su esencia, quiénes lo habitan, qué valores lo definen, cómo es la idiosincrasia de las personas que viven allí y cuáles son las fortalezas del territorio. Pero, sobre todo, debe saber escuchar.
Hoy vivimos en un momento de sobrecomunicación, pero de escasa conexión. La cantidad de información es tan alta que, en muchos casos, dificulta distinguir lo real de lo auténtico y, lejos de ayudarnos, puede llegar a paralizarnos.
En este contexto, conectar con las personas se convierte en el verdadero desafío —y también en lo verdaderamente innovador— en un mundo donde hemos normalizado la inmediatez. Sentir que el mensaje que recibimos es sincero, honesto, genuino y verdadero marca la diferencia.
Desde esa mirada debería contarse el turismo: conectando el relato con la realidad e incorporando no solo la perspectiva de quienes visitan el destino, sino también la de quienes lo habitan, que tienen mucho que aportar y necesitan sentirse parte de esa construcción.
Vas a impartir una masterclass en el Máster en Comunicación y Periodismo Digital Empresarial de Diario Business News. ¿Qué tipo de mirada quieres trasladar al alumnado?
Quiero trasladar una mirada muy real de la actividad turística en el territorio, desde un enfoque práctico y centrado en cómo funciona la gestión de los destinos. La comunicación en el sector turístico no es simple, porque implica tener en cuenta múltiples dimensiones y actores para que todos se sientan parte del proceso y, de este modo, el mensaje resulte coherente.
Este camino comienza en la comunicación interna de los equipos de trabajo, continúa en la cadena de valor turística, sigue con la comunicación “hacia adentro” de la comunidad local y, finalmente —aunque no por ello menos importante—, se dirige a quienes visitan el destino. Es decir, la mirada sobre el “a quién” debe ser necesariamente holística, entendiendo no solo el “qué”, sino, sobre todo, el “cómo” comunicamos.
En este sentido, me interesa que los alumnos comprendan que detrás de cada estrategia hay procesos complejos, decisiones compartidas y una red de actores que hacen posible que las cosas sucedan. Al mismo tiempo, quiero poner en valor la planificación estratégica y el fortalecimiento de la gobernanza como herramientas fundamentales para el desarrollo.
También considero clave que entiendan que la comunicación no consiste únicamente en contar lo que ocurre, sino en formar parte de esos procesos, facilitar el diálogo y contribuir a la construcción colectiva, fortaleciendo los vínculos y generando espacios de encuentro entre las personas.
Paralelamente, hay un desafío central: hacer comprensible lo complejo. Muchas veces trabajamos con conceptos técnicos —como sostenibilidad, accesibilidad o gobernanza— que, si no se traducen adecuadamente, no llegan a las personas que deben implicarse en los procesos y proyectos. Comunicar también es eso: transformar lo técnico en un mensaje cercano, claro y accesible.
Teniendo en cuenta estos aspectos, es posible comunicar con sentido, coherencia y generar un impacto real y sostenible. Porque hoy la comunicación ya no es solo lo que decimos, sino, sobre todo, lo que hacemos.
